Con il termine pubblicità si intende quella forma di comunicazione a pagamento, diffusa su iniziativa di operatori economici (attraverso mezzi come la televisione, la radio, i giornali, le affissioni, la posta, Internet), che tende in modo intenzionale e sistematico a influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui in relazione al consumo di beni e all’utilizzo di servizi.

Tra le molte forme in cui si è evoluta la pubblicità, la pubblicità corporate è certamente la più complessa da realizzare, non solo in termini progettuali, ma anche per la necessità di privilegiare l’aspetto strategico a medio e lungo termine ai tempi brevi previsti solitamente per la promozione tradizionale.

La pubblicità corporate infatti può nascere e svilupparsi solo dove esista una cultura d’impresa intesa come relazione economica costante e positiva (cioé tesa al miglioramento continuo) tra azienda e società, concepita questa come società civile e non solo di consumatori.

In questo si distingue principalmente dalla pubblicità comunemente intesa: la pubblicità classica (advertising) fa in modo che il destinatario cui ci si rivolge compri qualcosa. La pubblicità corporate è finalizzata a far sì che il destinatario pensi qualcosa, ovvero si formi un’opinione.

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